Web-Strategie erfolgreich planen

Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen

Wortschöpfungen wie „Webciety“ (Zusammensetzung aus Web und Society) beweisen, wie stark das Internet alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens verändert hat. Natürlich nutzt auch jedes Unternehmen heute das weltweite Netz. Allerdings wird das Web oft genug nur dazu verwendet, das traditionelle Geschäftsmodell ein wenig effektiver umsetzen zu können.

Eine hübsche Website, ein wenig Support, ein Downloadbereich – das genügt, um „drin“ zu sein. Business as usual, sollen sich die anderen doch mit Web 2.0 herumplagen. Aber diese anderen erweisen sich plötzlich als präsenter am Markt, gelten im Netz als Vorreiter, steigern Kundenzahl, Umsatz und Gewinn. Und das eigene Unternehmen hat den Anschlusszug nach Webciety verpasst …

Mit einer fundierten Web-Strategie gelingt es auch Ihrem Unternehmen, die enormen Potenziale des Web für mehr geschäftlichen Erfolg zu nutzen. In diesem Artikel wird die Systematik zur Erarbeitung einer Web-Strategie analysiert und Möglichkeiten zu deren Umsetzung aufgezeigt. Grundlage dafür bildet eine praxisnahe und zukunftsorientierte Vorgehensweise, die von Infopark in vielen Projekten bereits erfolgreich angewendet wurde.

Was ist Strategie?

Der große Plan

Sätze wie „Wir haben unser Unternehmen strategisch neu ausgerichtet.“ gehören zum immer wiederkehrenden Repertoire bei Pressekonferenzen und Jahreshauptversammlungen vieler Firmen. Dass eine präzise formulierte Unternehmensstrategie wichtig für das erfolgreiche Agieren am Markt ist, steht außer Frage. Was aber heißt „Strategie“ eigentlich konkret?

Eine Strategie bestimmt ganz allgemein die Aktivitätsfelder eines Unternehmens für einen längeren Zeitraum. Wikipedia definiert Strategie in der Wirtschaft als „langfristig geplante Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele“.

 

Strategie – Der Weg zum Ziel ist selten ohne Hindernisse

Als oberste Strategieebene fungiert eine Vision, die die grundsätzlichen Wünsche und Wertvorstellungen der Unternehmensführung kennzeichnet. Der Computerhersteller Dell formuliert beispielsweise seine Geschäftsidee wie folgt:

„Wir maximieren unser Verständnis der Bedürfnisse unserer Kunden und erfüllen diese dann auf hochwertige Art und Weise (…), mit erstklassigem Service und Support sowie Produkten und Dienstleistungen, die leicht zu kaufen und zu verwenden sind.“

Nutzen einer Strategie

Eine Unternehmensstrategie muss Rahmenbedingungen wie Ressourcen und Wettbewerber berücksichtigen. Sie basiert auf einer genauen Analyse des Marktes, der eigenen Stärken und Schwächen und definiert davon ausgehend die zu erreichenden Ziele.

Eine Strategiedefinition ist kein Selbstzweck, sondern dient als Prüfstein für die Bewertung jeder einzelnen unternehmerischen Aktivität:

  • sie formuliert ein klares Ziel,
  • sie ermöglicht die Einschätzung, ob das Ziel realistisch ist,
  • sie ermöglicht die Kontrolle, ob das Ziel erreicht wird.

Aufgrund der langfristigen Ausrichtung sollte jede Strategie periodisch überprüft werden. Dieser Grundsatz wird durch den nebenstehenden Strategie-Kreislauf mit den Phasen Analyse-Planung-Umsetzung-Messung(-Analyse… usw.) illustriert.

Bedeutung einer erfolgreichen Web-Strategie

Anschluss nicht verpassen

Unternehmerische Tätigkeit ohne Einbeziehung des Internets ist mittlerweile undenkbar geworden. In der Art und Weise der Web-Nutzung gibt es allerdings große Unterschiede. Während sich E-Mails und die Informationsrecherche per Browser nahtlos auch in traditionelle Geschäftskonzepte integrieren lassen, wird das Internet noch längst nicht flächendeckend als aktiver Vertriebs- und Marketingkanal verstanden. Welche Potenziale mit der „Webciety“ verbunden sind, mögen einige Zahlen aus aktuellen Erhebungen belegen:

  • 24 % der deutschen Unternehmen nehmen Bestellungen über das Internet entgegen, das jährliche Wachstum dabei beträgt 33 %.
  • 38 % der inländischen Großunternehmen planen Investitionen in B2B-Portale.
  • 30 % planen Investitionen in den Bereichen E-Commerce/elektronischer Vertrieb.

Die Netzgesellschaft hat in atemberaubendem Tempo eigene Hierarchien und Spielregeln geschaffen. Für Unternehmen, die das Internet in ihrem Geschäftsmodell bisher nur am Rande einbeziehen, wird es immer schwieriger, den Anschluss nicht zu verpassen.

Besonderheiten des Internets beachten

Eine neu gestaltete Website oder ein neuer Online-Shop genügen allerdings nicht für das erfolgreiche Agieren im Netz. Es wird eine fundierte Strategie benötigt, welche die Besonderheiten des Internets berücksichtigt. Dazu gehören insbesondere:

  • das Verschwinden geografischer Grenzen,
  • die hohe Transparenz von Produkteigenschaften und Preisen,
  • die schnellen Reaktionsmöglichkeiten,
  • die Verfügbarkeit rund um die Uhr,
  • die besonderen Differenzierungsmöglichkeiten für Anbieter,
  • die extrem hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen, Trends und Informationen.

Der Konsument erwartet im Web umfassende Information, exzellenten Service und persönliche Ansprache – und das ohne größere Zeitverzögerung. Ist das nicht längst Standard?

Servicequalität im Web – der Status quo?

Die Gegenwart zeigt, dass viele Unternehmen selbst einfachen Anforderungen nicht gerecht werden. Infopark hat im Jahr 2008 eine umfangreiche Untersuchung zum Thema „Web-Response“ durchgeführt. Dabei wurden Unternehmen darum gebeten, Produktinformationen und einen Geschäftsbericht per E-Mail zuzusenden.

Die Ergebnisse waren ernüchternd:

  • Nur 19 % der Unternehmen antworteten innerhalb der ersten 24 Stunden, wovon weniger als die Hälfte die Bitte unverzüglich erfüllte.
  • Die maximale Reaktionszeit betrug sogar 37 Tage (Zusendung per Post).

Insgesamt betrachtet reagierte nur etwa die Hälfte der kontaktierten Unternehmen in akzeptabler Zeit.

Dieses Ergebnis ist klare Folge einer unzureichend entwickelten oder ungenügend umgesetzten Web-Strategie. Wenn schon auf eine leicht zu erfüllende Anfrage nicht reagiert wird, wird sich ein Interessent mit anspruchsvolleren Aufgaben, beispielsweise der schnellen Lieferung eines dringend benötigten Bauteils, zweifellos unverzüglich einem Wettbewerber zuwenden.

Kunden im Web gewinnen und binden

Persönliches Verhältnis herstellen

Das aktuelle Web bietet sehr reichhaltige Möglichkeiten der Präsentation und Nutzung. Virtuelle Welten, „Selbstbaustudios“ für Wohnungseinrichtungen, Communities, multimediale Installationen – der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, höchstens die eines knappen Budgets. Aber welche Tugenden werden im Internet wirklich groß geschrieben?

Ein Unternehmen wird sich dann erfolgreich im Internet behaupten, wenn es die Ansprüche und Wünsche seiner Kunden und Partner kennt und aktiv darauf reagiert. Das erfordert den Aufbau eines intensiven persönlichen Dialogs zwischen Anbieter und Nutzer, sowohl im Consumer- als auch im B2B-Markt.

Diese Personalisierung kann ganz unterschiedliche Ausprägungen erfahren, beginnend bei der passenden Anrede in einem sonst anonymen Newsletter bis hin zur vollständig individuell zusammengestellten Shopseite mit der Möglichkeit, exklusiv gefertigte Produkte zu bestellen. Entscheidend ist, dass in jeder Phase der Kommunikation auf den Kunden eingegangen und ihm das Gefühl individueller Betreuung vermittelt wird.

Phasen des Kaufverhaltens

Eine erste Beschreibung der Phasen des Kaufverhaltens entwickelte 1898 der Amerikaner E. St. Elmo Lewis mit der AIDA-Formel. Die Buchstaben stehen für

  • Attention – Aufmerksamkeit erregen,
  • Interest – Interesse am Werbeobjekt wecken,
  • Desire – Kaufbegehren erzeugen,
  • Action – dieses in die Tat (Kauf, Buchung etc.) umsetzen.

Über 100 Jahre später erweist sich dieses Modell als zu einfach für die Realität. Wesentliche Faktoren des Kundenbeziehungsmanagements werden in der AIDA-Formel nicht berücksichtigt. Wir haben deshalb eine detailliertere Gliederung des Kommunikationszyklus‘ entwickelt – den Web-Activity-Cycle:

 

Zyklus der Aktivitäten eines Kunden im Web (Web-Activity-Cycle)

Web-Activity-Cycle: Jede Phase zählt

Jede Phase des oben dargestellten Zyklus‘ stellt einen konkreten Wettbewerbsfaktor im Internet dar. Was das konkret heißt, verdeutlichen zwei Beispiele:

  • Phase Anfrage: Jemand signalisiert über das Internet hohes Kaufinteresse: Er meldet sich für eine Veranstaltung an, erkundigt sich nach dem Inhalt und Ablauf und fordert weitere begleitende Informationen an.
    Werden die Daten des Interessenten erfasst?
    Wird bei Ihnen der Vertrieb informiert?
    Wird der Interessent persönlich beraten?

    Es kann davon ausgegangen werden, dass sich der Interessent auch bei anderen Anbietern umsieht. Die Aufmerksamkeit, die ihm nach seiner Anfrage entgegengebracht wird, ist ein entscheidendes Kriterium für seine weiteren Handlungen.
  • Phase Lieferung: Die Bestellung eines Kunden ist bei Ihnen eingegangen und die Ware steht zum Versand bereit.
    Wird Ihr Kunde über die bevorstehende Lieferung informiert?
    Wird Ihr Kunde bei einer fehlgeschlagenen Zustellung informiert?
    Wie oft wird bei einer fehlgeschlagenen Zustellung erneut geliefert?
    Ihr Kunde kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei anderen Versandanbietern. Die Professionalität der Lieferabwicklung und die kundenfreundliche Lösung auftretender Probleme wird bei ihm ausschlaggebend für zukünftige Bestellungen sein.

An der Art und Weise, wie die einzelnen Wettbewerbsfaktoren genutzt werden, und auch am Grad der unternehmensweiten Integration lässt sich der Beitrag des Internets für den Geschäftserfolg definieren. Dieser Web-Activity-Cycle gilt branchenübergreifend, muss aber für jedes Unternehmen individuell angepasst werden.

Der Kreislauf zeigt die Komplexität der Herausforderung „Kundenbetreuung im Web“ und die enormen Möglichkeiten, die sich daraus ergeben. Am Web-Activity-Cycle wird auch deutlich, dass eine Web-Strategie nur dann maximalen Erfolg erzielen kann, wenn sie möglichst viele Bereiche und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens einbezieht.

Die Entwicklung und praktische Umsetzung einer Web-Strategie ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der neben der Analyse, Planung und Realisierung ständige Kontrolle und Verbesserung beinhaltet. Diese Phasen werden im nächsten Abschnitt betrachtet.

(Quelle: Björn Kunze auf contentmanager.de)