Entwicklung einer Web-Strategie

Vorgehensweise zur Entwicklung einer Web-Strategie

Rahmenbedingungen analysieren

Weil es keine Geschäftsmodelle von der Stange gibt, benötigt jedes Unternehmen auch eine individuelle Web-Strategie. Notwendiger Ausgangspunkt für deren Erarbeitung ist eine gründliche Analyse der Rahmenbedingungen mit Aussagen zu folgenden Schwerpunkten:

  • Marktsituation: Wettbewerber, Kundenpotenziale … (externe Faktoren),
  • Unternehmenssituation: Kompetenzen, Alleinstellungsmerkmale, Schwächen … (interne Faktoren),
  • Perspektiven: Trends, Herausforderungen, Visionen … (zukünftige Faktoren)

Im Ergebnis erhält man eine klare Definition der eigenen Unternehmenstätigkeit.

 

Definition der Unternehmenstätigkeit

Typische Nutzer finden (User Role Modeling)

Besondere Bedeutung für den späteren Erfolg hat die Analyse der gegenwärtigen und zukünftig zu erschließenden Zielgruppen. Hierfür können typische Nutzerrollen herausgefiltert, profiliert und in Gruppen zusammengefasst werden (User Role Modeling):

  • Interessenten
  • Kunden
  • Investoren
  • Bewerber usw.

Das ist noch keine Gewähr dafür, dass diese Zielgruppen sich später auch tatsächlich angesprochen fühlen, aber die Voraussetzung dafür, sie nicht von vornherein aus dem Auge zu verlieren.

Strategische Ziele formulieren

Basierend auf diesen Analyseergebnissen geht es in der nächsten Phase darum, realistische Perspektiven für die Internetnutzung aufzuzeigen und daraus strategische Ziele zu formulieren, wie beispielsweise:

  • höhere Kundenbindung,
  • Neukundengewinnung,
  • Erschließung neuer Geschäftsfelder,
  • klare Abgrenzung zu Wettbewerbern,
  • Imageaufbau,
  • Umsatzsteigerungen,
  • Kostensenkungen usw.

Möglich sind auch Abgrenzungen, d.h. zu definieren, was die Web-Strategie generell nicht beinhaltet. Wenn ein Hersteller seine Waren nicht per Webshop verkaufen möchte, sondern auf klassische Filialen setzt und das Internet nur zur Stärkung der Markenpräsenz und für den Kundenservice einsetzt – warum nicht?

Konkrete Maßnahmen ableiten

Auf diese Weise ist die Frage beantwortet, was mit der Web-Strategie grundsätzlich erreicht werden soll. Dabei ist es wichtig, die Erwartungen und Ansprüche der jeweiligen Zielgruppe zu berücksichtigen. In den nächsten Schritten werden die Ziele priorisiert und in konkrete Maßnahmen „übersetzt“, wie z.B.:

  • permanente Analyse des Besucherverhaltens auf der Website, Herausfiltern von Interessenschwerpunkten und deren aktive Bewerbung,
  • Organisation des Anfragenhandlings: Verkürzung der Responsefristen, Erfassung der Leads, Weiterleitung an das Marketing, Automatisierung von nachgeschalteten Aktionen,
  • Einrichtung eines Kundenbereiches auf der Website mit exklusivem Content,
  • Anreicherung des Webauftritts mit interaktiven Funktionen (Bewertungen, Nutzerforen, Blog u.ä.),
  • Einrichtung von Self-Services (elektronische Rechnung, Angebotskalkulation, Bestellannahme usw.),
  • Vereinheitlichung der Kundenbeziehungsmanagement- und Content-Management-Software.

Alle geplanten Schritte werden gemäß ihrem Nutzen und dem Risiko bei der Umsetzung geprüft und entsprechend bewertet. Im Endeffekt entsteht eine strategisch begründete Auswahl klar definierter Projektziele, die nun in die Praxis umgesetzt werden können.

Ziele flexibel umsetzen

Bei der Realisierung der Ziele muss die Dynamik des Internets berücksichtigt werden. Permanente Veränderungen und rasante technologische Entwicklungen können dazu führen, dass ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept im Laufe weniger Monate bereits veraltet ist. Es liegt deshalb nahe, möglichst flexibel vorzugehen, beispielsweise unter Nutzung der Mittel und Methoden agilen Projektmanagements.

Große Aufmerksamkeit ist auch den verfügbaren Ressourcen zu widmen. Zum einen ist es sinnvoll, einen möglichst breiten Kreis von Experten unterschiedlichster Fachbereiche einzubeziehen, andererseits verhindert der damit verbundene Abstimmungsaufwand ein zügiges Arbeiten. Zu empfehlen ist das Hinzuziehen externer Berater, die ohne „Tunnelblick“ die vorhandene Situation objektiv analysieren und wichtige Erfahrungen aus anderen Projekten einbringen können.

Kontrollkennzahlen bestimmen

Die ständige Kontrolle der erreichten Ergebnisse ist unbedingt erforderlich. Eine verfehlte oder ungenügend umgesetzte Web-Strategie kann zur Folge haben, dass neue Webangebote nicht genutzt werden oder keinen Mehrwert schaffen. Im schlechtesten Fall werden potenzielle Kunden und andere Interessenten sogar abgeschreckt, was dem Unternehmensimage erheblich schaden kann.

Zur Überprüfung des Erfolgs oder Misserfolgs dienen eindeutig quantifizierbare Kennzahlen (Key Performance Indicators – KPI). Die KPIs beschränken sich nicht auf direkt im Web tätige Geschäftsbereiche, sondern müssen genauso für „offline“ agierende Business Units aufgestellt werden. Einige Beispiele dafür:

 

Anhand der KPIs lassen sich die erzielten Effekte konkret bestimmen. Wird deutlich, dass eine Maßnahme keinen Erfolg bringt, muss diese unverzüglich überdacht, verändert oder ausgesetzt werden. Gehen Kunden beispielsweise durch einen unübersichtlichen Bestellvorgang oder schlechten Service verloren, ist es äußerst schwierig, sie wieder zum Besuch der Website zu bewegen.

LEGO: Erfolgreich im Web

Noch längst nicht alle Unternehmen haben die Potenziale einer gezielten Web-Strategie erkannt und erfolgreich umgesetzt. Aber natürlich gibt es auch positive Beispiele. Dazu gehört der dänische Spielwarenhersteller LEGO A/S, der nach schwierigen Geschäftsjahren mittlerweile wieder auf Erfolgskurs ist und dafür auch gezielt das Internet nutzt. Die Website www.lego.de bildet in vorbildlicher Weise die Vision des Unternehmens ab, „Kinder zur Entdeckung und Entfaltung ihrer eigenen kreativen Fähigkeiten anzuregen.“

Das Unternehmen verfolgt hier das Ziel, durch vielfältige Angebote die Marke LEGO zu stärken, das Interesse kleiner und großer Kunden zu wecken, sie zur Mitarbeit anzuregen und damit langfristiges Interesse an LEGO-Produkten zu erzeugen. Dass diese Strategie erfolgreich ist, zeigt die Mitarbeit von über einer Million Benutzern im Forum (eigene Angabe auf den deutschsprachigen Forumseiten) oder der gut besuchte LEGO-Club mit vielen Events und sogar einem eigenen Mitgliedermagazin.

Es sei noch erwähnt, dass die Website bereits zweimal preisgekrönt wurde: Im Jahr 2008 wurde von der Gesellschaft für Kreativität e.V. der „CREO 2008“ verliehen und im Rahmen des Infopark Internet Kongresses iico.de erhielt das Unternehmen für das überzeugende Kundenbeziehungsmanagement den Infopark Web-Dialog-Award. Verdienter Lohn für die Umsetzung einer fundierten Web-Strategie!

(Quelle: Björn Kunze auf contentmanager.de)