Semantisches Targeting

Semantisches Targeting oder Kontext-Targeting (seltener auch Semantisches Advertising) ist eine Onlinewerbeform, die es ermöglicht, Anzeigen gezielt in einem relevanten Umfeld zu platzieren. Mit linguistischen Mitteln scannt und analysiert es den gesamten Text einer Webseite und „versteht“ somit den Sinnzusammenhang auch im Umfeld sogenannter polysemer und homonymer Begriffe, von Wörtern also, die mehrere Bedeutungen haben.

Funktion

Beim semantischen Advertising erkennen die Adserver automatisch und in Echtzeit Bedeutung und Hauptthemen einer Webseite, um entsprechend dazu passende Werbemittel ausliefern zu können. Zu diesem Zweck werden sämtliche Begriffe einer Seite betrachtet und ihre Kombination und Relevanz mithilfe eines komplexen Algorithmus analysiert. Der Adserver greift dabei auf eine riesige taxonomisch aufgebaute Datenbank mit sämtlichen Wortbedeutungen, Redewendungen und wichtigen Eigennamen zurück und kann so bestimmen, ob es zum Beispiel in einem Artikel über David Beckham in erster Linie um Fußball, Mode und Lifestyle, Promiklatsch oder eine Kombination aus alldem geht. Eine derartige Klassifikation kann von sehr allgemein (zum Beispiel Sport oder Mode) bis sehr speziell (zum Beispiel US-Fußball oder Herrenschuhe) reichen, wodurch sowohl sehr feines als auch grobes Targeting möglich ist. Zudem erlaubt semantisches Advertising auch die Identifikation kontroverser oder schockierender Inhalte, wodurch versprochen wird, markenschädigende Werbeumfelder umgehen zu können, etwa Katastrophenmeldungen oder vulgärsprachliche Diskussionen bei an sich passenden Themen.

Semantisches Targeting erhebt somit den Anspruch, Werbetreibenden folgende Vorteile zu bieten:

  • Thematische Relevanz von Werbung steigert die Akzeptanz der User. So werden Streuverluste minimiert und die Performance einer Kampagne optimiert.
  • Lächerliche, peinliche oder skandalöse Platzierungen durch Fehlinterpretation des thematischen Zusammenhangs einer Webseite werden vermieden.
  • Gezieltere Ansprache der vermuteten Zielgruppe durch die Möglichkeit sehr präzisen oder sehr allgemeinen thematischen Targetings, je nach Kampagnenziel und Kundenwünschen; gegebenenfalls auch kombinierbar mit anderen Targeting-Methoden wie etwa regionalem Targeting.
  • Vielfältige und effektive Optimierungsmöglichkeiten im Laufe der Kampagne.

Unterschied zu anderen Targeting-Lösungen

Im Gegensatz zum Keyword-Advertising, bei dem lediglich einzelne Wörter identifiziert werden, ist sich semantisches Targeting der Mehrdeutigkeit vieler Wörter bewusst und erkennt zudem den Sinnzusammenhang vermeintlich eindeutiger Wörter, die aber in negativem Kontext stehen können oder eine so untergeordnete Rolle spielen, dass sie für den Sinn an sich irrelevant sind. So kann bei Keyword-Targeting-Ansätzen Werbung für Autos neben einem Bericht über eine Massenkarambolage mangels Verständnis für den Gesamtzusammenhang erscheinen, auch wenn das Wort „Auto“ korrekt identifiziert wurde. Der Anspruch des semantischen Targetings ist es, in einem solchen Fall zum Beispiel Verkehrsunfälle oder Notärzte als Thema eines derartigen Berichts zu erkennen und die Auslieferung somit zu unterbinden. Mehrdeutige Begriffe werden anhand der semantischen Umgebung disambiguiert und für den Sinn weniger relevante Wörter als solche erkannt.

Beim Behavioural Targeting wird angenommen, dass das Interesse eines Users in der Vergangenheit mit seinem gegenwärtigen Interesse gleichzusetzen ist. Semantisches Targeting hingegen verfolgt die Strategie, den User exakt in dem Moment anzusprechen, in dem er sich tatsächlich mit einem bestimmten Thema beschäftigt. Somit soll ausgeschlossen werden, den User zu spät mit einem bestimmten Thema zu erreichen oder in einem Moment, in dem er für das Thema nicht offen ist, auch wenn es ihn grundsätzlich nicht interessiert. Auch will man die rechtlichen Schwierigkeiten vermeiden, mit denen Behavioural Targeting häufiger konfrontiert wird, da es aufgrund der notwendigen Datenspeicherung und -analyse als invasiv wahrgenommen werden kann.

Auch beim Buchen auf kompletten Themen-Channels wird thematische Relevanz von Werbung angestrebt. Allerdings werden diese Themen sehr allgemein gefasst, so dass präzises Targeting und Optimierung kaum möglich sind. Außerdem gehen so auf multithematischen Webpages relevante und somit wertvolle Platzierungsmöglichkeiten verloren. Kleinere Website-Bereiche werden oft nicht berücksichtigt.